如果想用一个词来概括当代女性的特质,无疑是一道难题。她们分享美妆美甲,也爱运动拳击;静能稳坐半天打完一整片tufting,动能飞盘徒步消耗一整天卡路里;她们记录着自己生活的岁月静好,也欣赏其他女生的朋克摇滚......
「以柔感受世界,以刚成全自己」,在小红书上,越来越多的女性正在追求健康有力量、温柔又悦己的生活方式,正在成为「Double-S Girls」——「柔软而强大」(Soft &Strong)的女孩。
在3月这个充满女性力量的节点,小红书商业化推出聚焦女性群体的营销IP「宠爱女生计划」,通过趣味任务玩法、精选内容和优质福利的多重资源加持,由明星和头部KOL带动女性用户发声,传递「美丽自信、健康自律、快乐自主、自在随心」四大生活态度。
除了为「Double-S Girls」提供发声平台之外,「宠爱女生计划」也帮助品牌以小红书社区为起点,触达更多女性用户消费者。在37女生节这一节点营销中,科勒、福佳和SKG三个品牌携手小红书商业化,和年轻女性群体用户玩在一起,通过「宠爱女生计划」,品牌账号粉丝量平均涨幅350%+、最高涨粉达690%+,在活动期间收获1.6亿+总曝光和近20万的互动(数据截止日期2022.3.10)。
「宠爱女生计划」作为小红书商业化2022年的系列营销IP之一,紧扣着「助力每一个好产品生长」的商业化愿景,不断为品牌探索更长线的商业价值。
01
落地「宠爱女生计划」
完成「SOFT&STRONG」核心理念释放
将女生节IP主题定为「宠爱女生计划」,背后是小红书对社区内女性用户群体的精准洞察,观察到女生更懂得如何装点美好生活、追求自洽悦己的态度趋势后,小红书将活动的主体性重新归还于女性——不只是被外界被别人「宠爱」的女生,更是学会宠爱自己的「Double-S Girls」。
3月前夕,女性的声音传递就拉开序幕。小红书官方矩阵账号「蜜桃小姐姐」率先分享宠爱女生计划态度大片,邀请明星@Cecilia宋妍霏 和四位具代表性的女性博主@hello我是沱沱 @Lady Melody @的欢-gladys @一毛栗子 来分享她们眼中「Double-S Girls」的精神内核。
两分半钟的短片里,几位女性在舒适愉悦的生活场景之中,表达自己对「柔软而强大/Soft & Strong」的理解与践行——由内而外的独特「美丽自信」,享受平淡、向往精彩的「自在随心」,张弛有度的「健康自律」,和童心未泯的「快乐自主」。
将「Soft & Strong」的当代女性态度具象到四个关键词,由五位代表博主的大片呈现,是小红书对女性用户们的第一波致敬。态度大片上线后,围绕#宠爱女性计划#话题,不同行业/领域的博主、用户参与到讨论中来,从自身角度解读「Soft & Strong」,话题在社区内收获超800万次浏览,多篇千赞爆文产出。其中博主@我是安啾 的关于「自在」态度发声的视频笔记收获6w+点赞,近2000条评论互动(数据截止日期2022.3.10)。
02
精确洞察女性需求
小红书用真诚表达为品牌赢关注
优质的话题带动了女性用户的发声,小红书顺势将「宠爱女生计划」的H5打造成女生们的姐妹聚集地、发言表达场,同时也是品牌直面用户需求、沟通用户情感情绪的对话场。
同时,小红书商业化也为本次活动定制了任务玩法。通过观看笔记视频、关注笔记发布账号、留言、分享、带话题发笔记等参与形式,用户可以获得小红书发放的积分,活动期间累积的积分可以用于兑换科勒大礼包、SKG按摩仪、电子琴、水杯等礼物。
实打实的福利发放,进一步激发了女性用户的参与热情,也扩大了活动在站内的声量和影响力,更多女生参与到话题互动中来,形成用户生产观点、态度的良性循环,不同价值等级的礼物基本覆盖全部参与用户,让女生们收获来自小红书和品牌们的「宠爱」,奖品开放兑换一天时间内几乎被全部领取,诸多用户在社区内「自来水」分享领取到礼物的喜悦,形成优质内容的正向循环输出。在「宠爱女生计划」H5这个聚合的「时空场域」中,让更多女性用户看见品牌,以真诚表达打动用户。
在#宠爱女生计划#主话题之外,小红书助推卫浴品牌科勒的品牌话题#“妍”之有理#出圈,此次活动的主推产品美妆柜成为女性用户的心仪之选;帮助酒饮品牌福佳选择果啤产品作为主打,陪伴女生精致生活;助力智能穿戴品牌SKG主推腰部按摩带产品,从贴合透气、怕冷星人热敷等女性痛点角度完成产品种草。
经过用户参与积分福利、品牌充分露出表达,「宠爱女生计划」活动帮助三个合作品牌在社区内积累起粉丝和口碑,实现了品牌私域流量的爆发增长。
03
基于社区优势做前瞻思考
小红书盘活营销IP长线价值
事实上,「宠爱女生计划」的成功并非偶然,在这之前,小红书商业化营销IP就已经挖掘社区已有优势,形成了一套成熟的营销方法论,通过洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势,助力一个又一个品牌实现产品力和品牌力的双赢局面。
走进潮流,引领潮流
从「OOTD」到「早C晚A」,近年来懂生活、爱分享的小红书用户,在小红书开启生活新潮流。作为潮流发源地,小红书对内容趋势有着天然的感知力和预判力。
营销IP的打造,体现出小红书商业化对于大事件、大节点的前瞻判断和策划能力,品牌通过营销IP可以直接参与到小红书的潮流趋势中,跟上年轻人的潮流,找到更多发展可能,并通过预见性的内容打造,预先成为潮流的一部分,提前占据流量高地。
贴近真实生活场景
不管是家居家装、还是露营野餐,小红书用户在社区内分享着丰富多样的生活场景,横跨美妆/时尚/萌宠/美食/育儿等几乎所有生活维度,这让小红书有了直面消费场景的优势,也为品牌带来植入消费场景的可能。
不同主题的营销IP面向多元化的生活消费场景,在「场景化沟通」成为优势手段的当下,帮助品牌走进真实的细分场景,以场景解决方案打动用户。
共创品牌内容资产
营销IP的打造,是一个与用户共建内容的过程。加入营销IP,意味着品牌可以触及到更多优质内容生产者,并借助话题优势获得内容资产的沉淀。品牌、产品可以成为用户生活经验的一部分,并经过用户的诠释、解读触发更多元的角度、灵感,沉淀下长线品牌资产。
在2022年,小红书商业化将陆续上线70+营销IP,涵盖大事件、明星创新营销、生活全场景、节日营销、互动转化等五大营销主题,用营销IP拉近着品牌与用户的距离。
「宠爱女生计划」是小红书持续打造营销IP的又一次成功实践。在2022年的更多营销IP中,品牌将收获更多营销灵感,抓住下一个流行趋势,走进用户的真实生活,让产品和用户产生真实、有效的连接。
